Praxismarketing beginnt mit der Positionierung Ihrer Praxis. Wo, an welcher Stelle befindet sich Ihre Praxis auf dem Gesundheitsmarkt? Welche medizinischen Leistungen bieten Sie über die Basisversorgung hinaus an?
Welche Serviceleistungen bieten Sie an? Wie ist Ihre Preispolitik bei den Privatleistungen? Je stärker der Wettbewerb in Ihrem Fachgebiet, umso trennschärfer sollte Ihre Positionierung ausfallen….
Ist die Praxis um eine einzelne Arztpersönlichkeit herum positioniert oder handelt es sich um eine Gemeinschaftspraxis oder Klinik mit einer klaren, patientenorientierten Ausrichtung? Wie sehr möchte sich die Praxis auf Privatleistungen fokussieren? Gibt es bestimmte Behandlungsangebote, Technologien oder Schwerpunkte, welche Ihre Praxis auszeichnen?
All diese Punkte sollten zunächst einmal gesammelt, strukturiert und zu einem Positionierungstext kondensiert werden. Allen Beteiligten sollte diese Positionierung glasklar sein und es darf keine Mühe machen, sie in eigenen Worten zu reproduzieren…
Eher ungewöhnlich ist die Vorstellung einer Praxismarke. Ist es doch meistens der Name des Arztes bzw. der Ärzte, die an einem festen Ort ihre Heiltätigkeit ausüben. Doch im Kontext des Praxismarketings verstehen wir unter Marke nicht nur den Praxisnamen, sondern alle Aspekte der Praxis, die dazu dienen, eine Abgrenzung der Praxis im Wettbewerb vorzunehmen:
In dem lesenswerten Beitrag* „Praxisnamen für Ärzte – Geschäftsnamen für die Arztpraxis finden“ erklärt die Autorin, worauf es bei der Namensfindung ankommt. So bietet die übliche Vorgehensweise, einfach den Namen des Arztes zu verwenden, erhebliche Nachteile. Eine Differenzierung im Gesundheitsmarkt ist nur schwer möglich, es sei denn der Arzt hat einen sehr originellen, bekannten Namen oder zum Beispiel einen Adelstitel. Bei einer Umwandlung zur Gemeinschaftspraxis muss der Name geändert werden. Bei einer bestehenden Gemeinschaftspraxis muss mit jeder Aufnahme eines weiteren Kollegen der Name erweitert werden. Meldet sich die Arzthelferin am Telefon mit dem Praxisnamen, ist dieser oft umständlich lang und nur schwer zu verstehen.
(* Beitrag leider nicht mehr auf namerobot.de verfügbar.)
Alternativen sind Standortnamen, die einen Bezug zur Lage der Praxis haben. Dies bietet sich an, wenn die Praxis in einem gehobenen Stadtviertel oder einem markanten Punkt liegt (zum Beispiel „Praxis am Schloss“). Ein solcher Name liefert die Wegbeschreibung gleich mit. Da das Arztrecht aber anpreisende oder irreführende Bezeichnungen verbietet, muss man vorsichtig sein: Sie dürfen nicht den Eindruck erwecken, der einzige Facharzt an diesem Ort zu sein, wenn es dort auch andere Praxen im selben Fachgebiet geben könnte. „Zahnarztpraxis Hamburg“ geht daher nicht. Der geographische Bezug sollte räumlich eng umrissen sein. Nachteil ist, dass Sie Ihre Praxis bei einem Umzug einen neuen Namen geben müssen. Ist der Standort weniger gut beleumundet, ist es schwer einen geeigneten Namen mit örtlichem Bezug zu finden.
Zwar ist es ungleich schwieriger, einen passenden Kunstnamen zu finden, jedoch lohnt sich der Aufwand für ein erfolgreiches Praxismarketing.
Beginnt man mit der Entwicklung eines Kunstnamens für die Arztpraxis, stellt man schnell fest, dass dies nicht so einfach ist. Bildet man aus lateinischen oder griechischen Bezeichnungen für das Fachgebiet neue Wortschöpfung stellt man schnell fest: Nahe liegende Wortgebilde inklusive .de-Domain sind meistens schon vergeben. Es ist also einiges an Arbeit notwendig, um einen Begriff zu kreieren, der zum Fachgebiet passt, schön und einprägsam klingt und noch nicht in Verwendung ist (wobei auch Begriffe ausgeschlossen sind, die mit bestehenden Marken verwechselt werden können). Doch gibt es für diese Aufgabe Tools und Agenturen, die dabei helfen.
Das Logo ist das grafisch gestaltete Zeichen des Praxisnamens. Es kann nur aus den Worten bestehen, die den Praxisnamen bilden, aber auch ein Zeichen bzw. ein Icon beinhalten. Man spricht in diesem Fall von einer Wort-Bild-Marke. Ein Logo sollte immer von einem professionellen Grafiker entwickelt werden. Für die Wortmarke verwendet er keinen bestehenden Schrifttyp, sondern entwickelt immer eine einzigartige Wortmarke. Sie können Sie als Wort-, bzw. als Wortbildmarke markenrechtlich eintragen und somit schützen lassen. Das Logo ist wesentlicher Teil Ihres Praxismarketings.
Da Sie es wahrscheinlich an vielerlei Stellen platzieren werden (Schild, Website, Printmaterialien, Kleidung) würde es einigen Aufwand erfordern, es gegen ein anderes Logo auszutauschen. Sie sollten sich daher mehrere Entwürfe zeigen lassen und sich erst dann für eine finale Version entscheiden, wenn Sie wirklich zufrieden sind und sich mit dem Zeichen identifizieren können.
Unter Claim versteht man einen fest mit Ihrem Praxisnamen und Praxislogo verbundenen Satz oder Teilsatz. Er dient dazu, die Positionierung und das wesentliche Versprechen Ihrer Praxis schnell und prägnant zu vermitteln.
Beispiel: Dentaprime – besser behandelt
So schreibt Daniel Hänni in seinem Buch „Patientenkommunikation und Praxismarketing“:
Claims (= Slogans) werden beinahe in allen Branchen verwendet – kaum jedoch in der Zahnmedizin. Warum eigentlich? Was ist gegen einen kurzen Positionierungssatz einzuwenden, der zusammen mit dem Praxisnamen eingesetzt wird? Auch auf die Bildung von Clustern wird in den meisten Zahnarztpraxen verzichtet, doch gerade die Bildung von Patientengruppen nach ganz speziellen Kriterien kann helfen, die Kommunikation mit dem Patienten von der fachlich-sachlichen Ebene auf ein persönlich-sympathisches Niveau zu heben.
Ihre Praxis-Identität sollte alle Sinne ansprechen. So auch den Gehörsinn. Ein Soundlogo kann im Anrufbeantworter oder einer Begrüßungsschleife Anrufern eine angenehme Wiedererkennung auf akustischer Ebene bieten. Bekanntestes Soundlogo ist wohl das der Deutschen Telekom.
Ein individuelles Soundlogo für Ihre Praxis muss nicht teuer sein. Es gibt viele gute Tonstudios, die ein eindrucksvolles Soundlogo für einen dreistelligen Betrag produzieren.
Die Gestaltung des Empfangsbereichs, des Wartezimmers und der Behandlungsräume sollte die Positionierung Ihrer Praxis widerspiegeln. Eine Privatpraxis in einem gehobenen Viertel beispielsweise spiegelt ihren Anspruch auch in Mobiliar und Räumen wider. Eine auf Hightech fokussierte radiologische Praxis möchte die technologische Ausrichtung auch in der Einrichtung anklingen lassen.
Für die Patienten ist eine beruhigende, angstlösende Gestaltung hilfreich. So nutzen manche Praxen gezielt eine Wohnzimmeratmosphäre, Naturfarben, Fototapeten oder auch Aquarien.
Auch die Praxiskleidung ist Teil der Praxisidentität und verdient einige Überlegung: Wie formal oder casual soll sie sein? Welche Farben? Sollen sich Arzthelfer und Ärzte farblich abgrenzen?
Es ist die Kleidung, in der die Teammitglieder die meiste Zeit des Tages verbringen werden. Stoffe, Schnitte und Verarbeitung müssen von allerbester Qualität sein.
Ein wichtiges Element im Praxismarketing ist die Fotografie. Das Gebäude, die Innenraumgestaltung und insbesondere das Team müssen visuell perfekt in Szene gesetzt werden. Das Team, gerade die Ärzte, sollten möglichst kompetent, sympathisch und offen wirken. Das schafft beim Patienten das so wichtige Vertrauen. Ein virtueller Rundgang bietet sich bei größeren Räumlichkeiten und Kliniken an. Interessenten können sich so schon vor ihrem Erstbesuch mit der Einrichtung vertraut machen. Das senkt die Schwellenangst und sorgt so beim Betreten deiner Praxis bzw. Klinik für ein angenehmes Wiedererkennen.
Tipp: Der virtuelle Rundgang lässt sich auf den Google my Business-Eintrag der Praxis hochladen und wird in den Suchergebnissen auf der rechten Seite angezeigt.
Suchen Sie einen Fotografen mit Referenzen in der Praxis- bzw. Klinikfotografie. Wenn Sie Veranstaltungen und Events durchführen, Seminare abhalten oder auch eine Reihe neuer Mitarbeiter in Ihre Praxis aufnehmen, lassen Sie den Fotografen kommen. Verwenden Sie die Fotos in Beiträgen zu den Ereignissen auf Ihrem Praxisblog, auf Ihrer Facebook-Seite, auf Instagram und in den Pressemitteilungen. (Sie könnten auch eine Mitarbeiterin oder einen Mitarbeiter Ihrer Praxis auf ein Fotoseminar schicken, sofern sie/er daran Freude hätte.)
Lassen Sie sich vom Grafiker eine Corporate Design Richtlinie erstellen, in der Schrifttypen, CI Farben und alle weiteren Designelemente definiert werden. So muss beim Wechsel der Agentur oder bei Beauftragung Dritter nicht jedesmal neu herausgefunden werden, welche Designrichtlinien gelten.
Lassen Sie auf Basis der Richtlinie Briefpapier, Terminzettel, und ggf. eine Imagebroschüre Ihrer Praxis erstellen. Ob sie Letztere benötigen, hängt von der Positionierung Ihrer Praxis ab. Sofern Sie Infomaterial per Post versenden, ist eine Imagebroschüre sicher sinnvoll. Für honorarintensive Versorgungen kann sich der Aufwand lohnen und Ihnen helfen, sich im Gesundheitsmarkt einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Auch wenn Verbraucher die meisten Kaufentscheidungen heutzutage auf Basis von Onlinerecherche treffen, manifestiert sich über ein Printprodukt das Angebot in der außer-virtuellen Realität. Die Broschüre hat eine Haptik, der Kunde bzw. Patient fasst sie an. Auch lässt sich eine Broschüre an Angehörige weiterreichen, die oft bei der Wahl des Leistungserbringers mit entscheiden.
Achten Sie bei der Konzeption der Broschüre auf diese Punkte:
Loyalität der Patienten zu einer Praxis wird vor allem durch die empfundene Zuwendung bestimmt. Danach kommt die „gefühlte“ Hygiene und erst an dritter Stelle die Kompetenz der Ärzte und Pfleger.
In der Wirkung auf die Patientenloyalität liegt die Zuwendung weit vor der Kompetenz der Ärzte!
Das bedeutet nicht, dass die Kompetenz der Ärzte weniger wichtig für die Klinik wäre. Jedoch prägt die Zuwendung (oder der Mangel daran) die Patientenloyalität weitaus stärker. Die Zuwendung zum Patienten ist somit Dreh- und Angelpunkt des Praxismarketings.
Zuwendung bedeutet nicht:
Jedoch wünschen sich Patienten einen Arzt, „der zuhört“:
Jedoch: Die Konsultationszeit ist begrenzt! Daher gilt es:
Die oben genannten Punkte sind natürlich pauschal und leichter gesagt als getan. Sinnvoll ist es daher, die Möglichkeiten der Zuwendung bei knappen Zeitbudgets praxisbezogen gemeinsam im Team zu erarbeiten und patientenzentrierte Kommunikation im Alltag umzusetzen. Gelingt es, im stressigen Praxisalltag ein Gefühl und eine Kultur von Zuwendung zu etablieren, ist der Grundstein für ein erfolgreiches Praxismarketing gelegt. Gerne unterstützen wir Sie bei der Umsetzung!
Sie können sich nicht darauf verlassen, dass Ihre Praxis allein durch Weiterempfehlung wächst. Patienten sind da oft vorsichtig. Selbst wenn sie zufrieden sind, wissen auch die Patienten sehr wohl, dass es keine Garantie auf den Heilerfolg gibt und jeder medizinische Eingriff mit Risiken verbunden ist. Die Angst des Patienten ist es, dass es auf ihn zurückfällt, wenn sich das Risiko realisiert oder der Heilerfolg ausbleibt. Dennoch empfehlen Patienten natürlich ihren Arzt weiter.
Die Empfehlung wird jedoch weniger von den harten Fakten der medizinischen Kompetenz ausgelöst, sondern eher von weichen Faktoren wie der empfundenen Zuwendung, der Freundlichkeit des Teams, der Wartezeit und insgesamt der Atmosphäre in der Praxis. Hier lohnt es sich also zu investieren.
Die Erfahrung zeigt:
Wer weiterempfohlen werden möchte, muss darum bitten. Jedoch …
Ein Arzt kann natürlich nicht darum bitten, weiterempfohlen zu werden. Das passt nicht zu seiner Rolle und würde beim Patienten doch recht eigentümlich ankommen. Niemand geht gerne zu einem Arzt, der anscheinend zu wenig Patienten hat (und darum um Weiterempfehlung bitten muss). Jeder möchte gerne zu einem Arzt, der sehr viele Patienten hat, da seine Reputation ausgezeichnet ist. (Lange warten möchte man auf den Termin natürlich dennoch nicht.)
Es gibt sehr gute Tools, wie Sie zum einen Weiterempfehlung auslösen und gleichzeitig Ihre Autorität beim Patienten stärken können: Veröffentlichen Sie zum Beispiel einen Fachbeitrag in einem Journal. Idealerweise ist der Beitrag auch für Laien verständlich und enthält keine für den Patienten abschreckenden Passagen wie OP-Bilder. Sie können beim Verlag einen Sonderdruck beauftragen, den Sie im Wartezimmer auslegen. Oder schreiben Sie ein Buch zu Ihrem Fachbereich, das sich an Laien bzw. Patienten richtet. Sie können auch ohne gegen die Buchpreisbindung zu verstoßen Exemplare an Ihre Patienten verschenken. Sie haben keine Zeit ein Buch zu schreiben? Wir können nach Ihren Vorgaben das Buch ghostwriten und über einen Verlag veröffentlichen. Es wird bei Amazon und auch dem lokalen Buchhandel verfügbar sein.
Eine Broschüre landet häufig im Papierkorb, ein Buch auf keinen Fall!
Fast niemand bringt es übers Herz ein Buch wegzuwerfen. Es findet seinen Platz im Bücherregal. Mit Widmung durch seinen Haus- oder Facharzt bekommt es sogar einen Ehrenplatz im Regal. Das Buch ist perfekt geeignet, es im persönlichen Umfeld weiterzugeben und zu verleihen. So haben Sie sehr elegant ein ideales Instrument zur Weiterempfehlung geschaffen.
Unter Online-Reputation verstehen wir alle Inhalte im Internet, die sich auf Ihren Ruf auswirken – positiv wie negativ. Vor einer umfangreichen medizinischen Maßnahme recherchieren inzwischen fast alle Patienten im Internet. Geht es um die Auswahl der Leistungserbringer, googlen oder bingen die Patienten den Namen des Arztes oder der Praxis bzw. Klinik. Was sie auf den Ergebnisseiten lesen, hat wesentlichen Einfluss auf ihre Entscheidung. Auch die Sprachsuche per Amazon Echo, Cortana oder Siri spielt eine immer wichtigere Rolle. In nicht allzu langer Zukunft wird es heißen: „Siri, bitte finde für mich einen freien Termin bei einem Orthopäden im Umkreis von 20km!“
Eine Seite-1-Platzierung auf der Suchergebnisseite von Google haben fast immer die großen Arztbewertungsplattformen wie Jameda. Note und Bewertungen haben daher wesentlichen Einfluss auf die Online-Reputation und damit das Praxismarketing. Eine sehr gute Note lässt sich wunderbar im Praxismarketing verwenden, in dem man zum Beispiel den Badge an einer prominenten Stelle auf der Praxis-Website platziert.
Die Pflege und der Schutz der Onlinereputation gehört zu einer der wichtigsten Aufgaben im Praxismarketing. Wichtig ist das tägliche Monitoring der Einträge. Auch können Negativbeiträge in obskuren Blogs auf einmal auf Seite 1 der Suchergebnisse für Ihren Praxisnamen auftauchen. Recherchieren Sie daher daher sorgfältig und managen Sie aktiv, was über Sie geschrieben wird. (Gerne können Sie auch uns diesen Routinejob überlassen.)
Schalten Sie einen Anwalt ein, wenn Sie auf Schmähkritik stoßen und der Seitenbetreiber nicht nach einer ersten Benachrichtigung durch Sie bzw. uns den Eintrag umgehend entfernt.
Viele Praxiswebsites sind in die Jahre gekommen und wirken nicht mehr zeitgemäß. Fast 50% der Seitenaufrufe finden inzwischen von Smartphones aus statt, jedoch sind viele Praxiswebsites nicht für eine Anzeige auf Mobilgeräten optimiert. Für ein gutes Google-Ranking ist das jedoch hilfreich, ebenso wie sehr schnelle Ladezeiten und standardmäßige SSL-Verschlüsselung.
Ein Online-Terminbuchungstool wird von immer mehr Patienten gerne genutzt und entlastet die Rezeption. Geänderte Öffnungszeiten, Hinweise auf Praxisurlaube und Notdienste sollten schnell und einfach aktualisierbar sein.
Checkliste für Ihre Praxishomepage:
Wenn Sie Ihre Praxishomepage technisch und gestalterisch auf einen aktuellen Stand bringen lassen möchtest, erstellen wir gerne ein Angebot!
Im Business to Business-Bereich spricht man von der sogenannten Leadgenerierung. Dabei werden z.B. über relevante Anzeigen auf Suchergebnissseiten Nutzer auf spezielle Landingpages geführt. Dort finden sie einen kurzen Abriss des Angebots und können über eine Anfrageformular weitere Informationen anfordern oder einen Termin mit dem Außendienst vereinbaren.
Immer mehr medizinische Leistungserbinger nutzen ebenfalls diese Systematik. Zu speziellen medizinischen Angeboten können Patienten auf einer Landingpage weitere Informationen anfordern – per Email, Telefon oder auch per Post. Dabei erteilen sie ihr Einverständnis (opt-in) zur Zusendung von Werbung.
Nach dem Versand des Informaterials kann telefonisch nachgefasst werden. Dies ist zwar recht aufwändig, kann sich jedoch abhängig vom Honorarvolumen der Behandlung durchaus lohnen. Da die meisten umfangreichen medizinischen Behandlungen erklärungsbedürftig sind, bietet sich ein Telefonat an. Bei dieser Gelegenheit werden nicht nur die Fragen des Patienten behandelt, sondern auch Ausschlusskritierien geprüft. Ziel ist es, dass sowohl Patient als auch die Praxis bzw. Klinik klären, ob ein Untersuchungstermin sinnvoll sein kann. Klar ist, dass dieses Telefonat kein Arztgespräch ersetzen kann und auch keine Ferndiagnose stattfinden soll.
Hinsichtlich des Datenschutzes lassen sich auch mit externen Callcenter-Dienstleistern entsprechende Verträge vereinbaren, welche Arztgeheimnis und Datenschutz nach DSGVO rechtlich absichern.
Nach Versand der Unterlagen kann der Interessent durch sein Opt-in regelmäßig Informationen per Email in Form eines Newsletters erhalten. Rechtlich wichtig ist, dass die Inhalte nie anpreisend, sondern stets informativ gehalten sind.
Auch über Facebook lassen sich sehr gut Interessenten für hochwertige medizinische Leistungen gewinnen. Hier sind insbesondere die sozio-demographischen und geographischen Selektionsmöglichkeiten für das Praxismarketing sehr interessant. So lässt sich einstellen, dass die Anzeigen zB. nur an Männer älter als 60 Lebensjahre im Einzugsgebiet der Klinik ausgespielt werden. In Kombination mit einer gut gepflegten und inhaltsreichen Facebook-Seite können hierdurch relevante Zahlen an Neupatienten gewonnen werden.
Facebook ist heute keineswegs nur noch ein Medium der Jüngeren. Im Gegenteil – die befinden sich heute eher auf Instagram und Tiktok (doch auch das wird sich ändern!). Facebook ist das soziale Netzwerk der Generation 50+. Sie geben mit Facebook nicht nur Einblicke in Ihren Praxisalltag und bleiben mit Ihren Patienten im Dialog – Sie setzen darüber hinaus Facebook auch gezielt zur Gewinnung neuer Patienten ein.
Wichtig ist, dass Ihr Facebook-Auftritt lebendig und gut gepflegt wirkt. Wenn schon auf Facebook, dann richtig! Wir unterstützen Sie gerne dabei.
Das gezielte Platzieren von Inhalten über das Unternehmen und dessen Angeboten im Internet bezeichnet man als Content Marketing. Für das Praxismarketing ist das Content Marketing deswegen so wichtig, weil Patienten vor ihrer Entscheidung für einen Arzt oder eine Klinik fast immer erst einmal im Internet recherchieren. Was sie dort finden, prägt ihre Entscheidung. Auch werden viele Patientinnen und Patienten über ihre Recherche erst auf die Praxis bzw. Klinik aufmerksam. So kann ein Patient, der unter der Fehlstellung seiner Zähne leidet, über einen Bericht in einem Onlinemedium erst realisieren, dass es auch für Erwachsene Behandlungsmöglichkeiten gibt und ein entsprechend spezialisierter Kieferorthopäde in seinem Viertel praktiziert.
Der in der Praxiswebsite eingebundene Blog bietet die Möglichkeit, über Spezialisierung, Kompetenzen und Erfahrungen zu berichten. Auch lassen sich Veranstaltungen, Besuche von Kongressen und Seminare, aber auch praxisinterne Events wie Jubiläen oder Feiern schön präsentieren. Ärzte und Klinik werden dadurch erlebbar und es entsteht ein Gefühl von Nähe und Vertrautheit aus der Distanz. Natürlich ist es aufwändig, solch einen Blog mit Inhalten zu befüllen und auch aktuell zu halten. Da bietet es sich an, sich extern unterstützen zu lassen.
Ist über die Landingpage ein Einverständnis eingeholt worden, können Sie Newsletter an Ihre Patientinnen und Patienten versenden. Dieser kann, muss aber nicht regelmäßig erscheinen. Erscheint ein neuer Beitrag auf Ihrem Praxisblog, kann per Newsletter auf diesen aufmerksam gemacht werden. Der Newsletter kann auch über Schließzeiten, Innovationen oder saisonale Besonderheiten wie Impfungen aufmerksam machen. Somit kann ein Newsletter Ihr Praxismarketing wesentlich stützen.
Auch die klassische Pressearbeit ist Teil des Content Marketings. Journalisten werden zum Tag der offenen Tür oder zu einer Live-OP eingeladen. Beiträge über innovative Behandlungsverfahren können über Online-Medien verbreitet werden. Plattformen wie Taboola ermöglichen das Schalten von Advertorials auf Websites mit Gesundheitsbezug. Die Möglichkeiten sind vielfältig und in einem ersten Schritt sollten Ziele und Budget festgelegt werden.
Youtube ist nach Google die am zweithäufigsten genutzte Suchmaschine. Auch zu medizinischen Themen ist Youtube neben „Dr. Google“ hochgefragt. Der Trend zum Bewegtbild ist bei Internetnutzern ungebrochen. Oft hören wir, dass die Patienten vornehmlich älteren Semesters sind und daher eher selten das Internet nutzen. Welch Trugschluss. In Deutschland ist die Generation 50+ die am schnellsten wachsende Benutzergruppe auf Youtube. Auch wenn der Patient selbst nicht im Internet und auf Youtube recherchiert, so wird dies sein Kind oder Enkel tun.
Videoinhalte sind sehr gut geeignet, schwierig zu verstehende Inhalte zu vermitteln. Insbesondere das Format des sogenannten Erklärvideos bietet sich hierfür an. Videos können die Schwellenangst verringern, Vertrauen und emotionale Nähe schaffen.
Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit bezeichnen wir Personengruppen in einer neutralen Form (Patient, Arzt), wobei wir immer sowohl weibliche als auch männliche Personen meinen.
