Google Ads hat sich in den letzten Jahren stetig weiterentwickelt, insbesondere durch die Integration von künstlicher Intelligenz. Mit dem Ziel, das Kampagnenmanagement zu automatisieren und die Performance zu maximieren, wurde Performance Max (auch PMax genannt) eingeführt. Dieses neue Kampagnenformat verspricht beeindruckende Ergebnisse, vor allem für Naturprodukte. In diesem Blogbeitrag werden wir die Vorzüge von Performance Max für Naturprodukte erörtern und die wichtigsten Aspekte seiner Konfiguration beleuchten.
Google strebt an, das Kampagenenmanagement durch AI so weit zu automatisieren, dass es keiner manuellen Eingriffe mehr bedarf. Viele Kampagnenmanager beklagen jedoch die mangelnde Transparenz und Einflussmöglichkeit. Dennoch bietet das neue Kampagnenformat Perfomance Max wesentliche Vorteile - vor allem eben eine höhere Performance (wie der Name schon sagt).
Doch was verbirgt sich hinter Performance Max? Kann und soll es herkömmliche Such-, Display- und Shoppingkampagnen ersetzen?
Performance Max (oft auch PMax genannt) ist ein Kampagnenformat, das darauf abzielt, eine maximale Leistung zu erzielen - automatisch ohne manuelles Optimieren von Suchbegriffen, Gerätearten usw. Im Unterschied zu anderen Kampagnentypen nutzt Performance Max deutlich mehr Anzeigenformate und Netzwerke für die Ausspielung. Dies reicht von Textanzeigen über Display bis hin zu Video Ads.
Dabei sagt Google selbst, dass PMax die klassische Search-Kampagne nicht ersetzen soll. Bei gleichen Begriffen soll eine bestehende Search-Kampagne gegenüber PMax bevorzugt werden.
Wir haben jedoch die (nichtrepräsentative) Erfahrung gemacht, dass PMax die Search-Kampagne trotzdem in der Performance schlägt. Die Kosten pro Neukunde sind praktisch immer niedriger.
Wichtig dabei ist, dass die PMax-Kampagne richtig konfiguriert wird:
Sucht ein User nach der Marke bzw. enthält der Search Phrase die Marke, dann löst dies für gewöhnlich eine Anzeigenschaltung aus. Bestellt der Kunde dann, zählt er oder sie als Conversion. Das ist an sich natürlich eine gute Sache, doch muss man bei der Auswertung und dem Controlling der Kampagne aufpassen:
Meistens handelt es sich bei Kunden, die nach der Marke suchen, um Bestandskunden. Oder sie sind über andere Kanäle auf die Marke aufmerksam geworden. Das können zum Beispiel Weiterempfehlungen sein, Print- oder Onlinekampagnen auf Plattformen außerhalb von Google.
Im eigenen CRM, Shop bzw. der Warenwirtschaft lassen sich diese Conversions herausrechnen, jedoch nicht unbedingt auf Google Ads bzw. Analytics selbst. Große Unternehmen mit hohe Budgets haben in ihrem Reporting entsprechende Möglichkeiten. Kleinere Brands jedoch eher nicht.
Auch muss man aufpassen, wenn man eine externe Agentur mit der Verwaltung des Google Ads-Accounts beauftragt hat. Hängt deren Vergütung an den Conversions bzw. dem Umsatz, dann ist es wichtig, die Bestandskunden herauszurechnen. Ansonsten würde die Agentur für eine Leistung vergütet werden, die sich nicht durch die Google Ads-Kampagnen begründet.
Eine Möglichkeit besteht darin, die eigene Marke in der PMax-Kampagne als Keyword zu sperren. Dann werden die Anzeigen aus der PMax-Kampagne nicht ausgespielt, wenn der User eine Search Phrase mit dem Markennamen verwendet.
Für die Suche nach der eigenen Marke kann man eine separate Search-Kampagne aufsetzen. Sie kann dann aus der Leistungsberechnung der externen Agentur ausgeschlossen werden.
Die PMax-Kampagne baut sich ihre eigenen Anzeigenmotive aus hinterlegten Bausteinen zusammen. Das sind Texte wie Überschriften und Beschreibungen, Bilder und auch Videos. Diese als Assets bezeichneten Anzeigenelemente sind natürlich extrem wichtig. Man sollte große Aufmerksamkeit auf die Erstellung und Pflege dieser „Bausteine“ verwenden.
Insbesondere die Video-Formate werden immer wichtiger. Google verwendet nicht nur die 16:9 Videos, also in einem breiten Landscape-Format, sondern inzwischen auch 9:16 Hochkant-Videos für YouTube Shorts. Zwar werden bei Accounts mit weniger als 15.000 Euro Werbeausgaben im Monat die Anzeigen in der Suche und auf Shopping die meisten Impressionen, Klicks und Conversions bringen, doch werden die Ausspielungen auf YouTube immer wichtiger.
Abschließend lässt sich sagen, dass Performance Max ein vielversprechendes Kampagnenformat für Naturprodukte ist, das mit der richtigen Konfiguration und Pflege beeindruckende Ergebnisse erzielen kann. Durch das Ausschließen von Bestandskunden und die Optimierung der Anzeigenelemente können Unternehmen ihre Kampagnenleistung weiter steigern und ihr Marketingbudget effizienter nutzen.
