Drohen schlechte Zeiten, wird beim Marketing der Rotstift angesetzt. Doch Unternehmen, die ihren Umsatz zum großen Teil durch Performance- und Dialogmarketing generieren, brechen dann eher früher als später Umsatz und Ertrag ein. Auch kann das Neukunden-Geschäft zwar eine Zeitlang einen Gang niedriger geschaltet werden, doch lange lässt sich das nicht durchhalten. Was können wir also tun, wenn Konsumenten und Geschäftskunden den Gürtel enger schnallen?
Alles muss auf den Prüfstand – aber mit Sinn und Verstand
Wir wollen vermeiden, dass die Budgets nach dem Rasenmäherprinzip im Direktmarketing gekürzt werden. Aber auf der anderen Seite müssen wir Kampagnen-Effektivität und ROAS verbessern. Klar, das müssen wir immer. Auch wenn es boomt. Dennoch können wir durchaus effektiver arbeiten, wenn wir ehrlich zu uns sind. Wir müssen zwei Ziele erreichen: Zum einen tatsächlich einsparen, wo es kurz- und mittelfristig keinen negativen Einfluss auf den Ertrag hat. Zum anderen die Umwandlung vom Interessenten zum Kunden optimieren – mit noch mehr Energie als bisher.
Mögliche Einsparungen im im digitalen Performance-Marketing
- Tests ins Blaue mit wenig Aussicht auf Erfolg sein lassen
- Alles, was nur „auf die Marke einzahlt“ und keinen Umsatz bringt, ggf. pausieren
- Brand Keywords in den Google Ads pausieren (die Kunden finden uns organisch sowieso)
- Aufwändiges Kampagnen-Management bleiben lassen und auf automatische Kampagnen umstellen (der Algorithmus kann es eh besser). In dem Zusammenhang:
- Teure Agentur-Retainer kündigen und die Kampagnen inhouse selbst managen
- Wenn akute Krisen die Menschen lähmen und sie an nichts anderes denken können: Kampagnen pausieren bzw. Budgets entsprechend reduzieren
Conversion Optimierung
- Intensiv und mit großer Energie an den Anzeigen-Creatives arbeiten
- Landingpages, Produkt- und Kategorie-Seiten ernsthaft und engagiert optimieren
- Visuell stärker werden – in überzeugendere Fotos und Videos investieren
- Das Copywriting verbessern – jeder Text kann noch überzeugender formuliert werden
- Keine Rabattaktionen nur aus Panik fahren (Wenn dem Marketing nichts mehr einfällt, macht es Rabatte)
- Kunden-Testimonials stärker nutzen (zum Beispiel durch Video-Interviews)
- Stimmungen und akute Sorgen in den Creatives ggf. klug und sensibel berücksichtigen. Nicht losgelöst sein, von dem was die Menschen bewegt.
Klassisches Direktmarketing
- Postalische Mailings auf 20 Gramm Gewicht reduzieren, indem die Konzepte clever überarbeitet werden
- Bestandskunden mit attraktiven Angeboten häufiger, nicht seltener, anschreiben
- Wer bisher keine Print-Mailings im Marketingmix nutzt: Der Briefkasten hat keinen Cookie-Banner, es sind nicht alle anderen Wettbewerber auch da (wie bei Google). Die Aufmerksamkeit des Kunden liegt ganz bei Ihrem Angebot. Daher: Auch und gerade in der Krise Bestandskunden postalisch anstoßen.
- Akute Sorgen und Ängste der Kunden aufgreifen: Wenn die Kunden Angst haben vor Inflation und Kälte, dann muss das einen Widerhall finden im Marketing.
Budget umschichten
In Krisenzeiten ist es gerade das Direktmarketing, das Umsatz und Ertrag absichern kann. Gegenüber Entscheidern im Unternehmen kann daher mit Fug und Recht argumentiert werden: Das Dialog- und Performance-Marketing ist unmittelbar mess- und steuerbar. Im Gegensatz zu anderen Disziplinen wie PR oder Imagewerbung erzeugt es unmittelbar Umsatz und Ertrag. Daher kann es eher Sinn machen, Maßnahmen, die schwerer messbar sind und eher langfristig für mehr Geschäft sorgen werden, zugunsten des Dialogmarketings zumindest in der akuten Krise einzuschränken.
